Iklan 1: Tuan puan yang saya hormati sekalian. Kita semua mempunyai naluri semulajadi sayang kepada anak cucu kita. Kalau boleh, kita tidak mahu melihat anak cucu kita hidup susah merana bukan sahaja ketika kita masih hidup di dunia ini, tetapi juga selepas kita meninggal dunia nanti.
Pastinya kita tidak mahu mereka hidup merempat di bumi sendiri, menagih simpati orang ramai sedangkan kita mampu mengubah nasib mereka ke arah yang lebih baik.
Sehubungan dengan itu, saya tertarik dengan produk yang dikeluarkan oleh Syarikat Takaful Sayang seperti yang dimaklumkan oleh tuan pengerusi forum sebentar tadi. Sila lihat produk ini sesuai untuk disertai oleh tuan puan semua kerana bukan sahaja menepati hukum syarak, tetapi juga menjamin masa depan anak cucu kita selepas kita tiada lagi di dunia ini.
Bayangkan dengan hanya melabur RM 49 sebulan, kita semua dilindungi dengan pelan takaful kemalangan, penyakit kronik, termasuk kanser dan sebagainya, bencana alam semulajadi, …….”
Iklan 2: Tuan puan para penonton di rumah, hari ini saya berasa bertuah kerana masih diberi kesempatan untuk bersama tuan puan dalam rancangan Jom Sihat Bersama Sayang Herbs Sdn. Bhd. di TV5.
Para penonton semua, saya ingin berbicara dengan tuan puan tentang penyakit yang dianggap pembunuh nombor satu wanita di negara ini, iaitu kanser payu dara. Sebagai pengamal perubatan dalam bidang onkologi, saya melihat isu rawatan kanser payu dara ini dari sudut yang lebih holistik, meliputi rawatan moden dan alternatif.
Dalam hal ini, saya melihat produk Kanser D’Toks yang dikeluarkan oleh syarikat Sayang Herbs ini amat sesuai dengan perkembangan terbaru dalam perawatan kanser payu dara.
Ini kerana produk yang berada di tangan saya ini telah diuji dimakmal, disahkan selamat oleh Biro Pengawalan Farma-seutikal Kebangsaan, dan yang paling pentingnya tuan puan, produk ini terbukti mujarab sehingga berjaya menembusi pasaran di Jepun dan Amerika Syarikat. Banyak testimoni yang akan saya sebut selepas ini yang membuktikan….
Kedua-dua iklan yang saya nyatakan di atas, sekali imbas tidak kelihatan seperti satu iklan. Apa tidaknya. Iklan yang pertama di atas ialah sebuah forum tentang kepentingan masyarakat menabung dalam syarikat yang berasaskan takaful dan insurans yang disertai oleh tokoh agama, kewangan, dan pelaburan sebagai ahli panel.
Manakala, iklan yang kedua pula ialah program sebuah saluran televisyen tentang kaedah rawatan kanser payu dara mengikut perubatan moden dan alternatif yang disampaikan oleh doktor pakar onkologi daripada sebuah hospital kerajaan.
Dalam iklan yang pertama di atas, tidak ada apa-apa kesalahan yang dilakukan oleh tokoh agama tersebut apabila beliau mencadangkan kepada para hadirin supaya memasuki skim takaful yang ditawarkan oleh pihak penaja forum tersebut yang pastinya patuh syariah dan menguntungkan para pelabur untuk jangka masa panjang.
Begitu juga, tidak ada apa-apa pun yang tidak kena dengan tindakan doktor pakar tersebut apabila beliau memuji keberkesanan produk yang dihasilkan oleh syarikat yang menaja program Jom Sihat di saluran televisyen tersebut.
Namun, perkara yang perlu diperhalusi di sini ialah apakah tujuan penyertaan tokoh agama dan ahli-hali panel yang lain dalam forum tersebut? Adakah tujuannya untuk memberi penjelasan tentang kepentingan takaful atau untuk mengiklankan dan mempromosikan sesuatu produk takaful?
Begitu juga, apakah tujuan utama stesen televisyen menjemput doktor pakar untuk muncul dalam program televisyen tersebut? Adakah tujuannya untuk menjelaskan kepada para penonton tentang kanser payudara atau untuk mempromosikan produk yang berkaitan?
Jika tujuannya ialah untuk memberi penjelasan kepada para hadirin dan penonton, kenapa pula pihak-pihak yang terbabit perlu menyebut produk yang ditawarkan oleh pihak penaja.
Tidak bolehkah tokoh agama tersebut hanya perlu menyebut kebaikan pelaburan dalam skim takaful tanpa perlu mempromosikan mana-mana produk takaful? Tidak cukupkah jika doktor pakar tersebut hanya menyebut kaedah rawatan yang terbaik untuk pesakit kanser payu dara tanpa perlu mencadangkan kepada pesakit mana-mana produk yang disyorkan oleh pihak penaja?
Jika pihak penaja forum dan program televisyen tersebut mewajibkan ahlil panel dan penceramah jemputan menyebut dan mempromosikan produk yang ditawarkan dan dikeluarkan oleh pihak mereka, maka inilah yang kita namakan sebagai iklan paksa rela atau dengan kata lain, rela dalam terpaksa.
Pendek kata, iklan paksa rela ialah iklan yang dipaksakan oleh pihak-pihak tertentu yang menaja sesuatu program agar disebut, diwar-warkan, dan dipromosikan oleh mana-mana tokoh yang dijemput oleh pihak penganjur bagi menjayakan program tersebut.
Jika tokoh berkenaan enggan bekerjasama, peluangnya untuk muncul dalam program tersebut di masa akan datang adalah tipis. Malahan, ada kemungkinan kehadirannya ke program yang sudah dirancang tersebut akan digantikan dengan tokoh lain yang sedia memberi kerjasama yang sepenuhnya.
Maka tidak dapat tidak, terpaksalah tokoh berkenaan bersedia untuk memenuhi sebarang syarat yang dikehendaki oleh pihak penaja, walaupun dengan hati yang berat dan perasaan yang bercampur baur. Pendek kata, lidahnya berkata lain, hatinya berkata lain.
Kalau kita rajin memerhatikan gejala iklan paksa rela ini di media-media di negara ini, kita akan dapati gejala ini pada kebiasaannya berlaku dalam program yang disiarkan di stesen-stesen radio.
Hal ini berlaku kerana iklan di radio hanya bergantung kepada audio semata-mata untuk menyampaikan mesej kepada para pendengar. Dalam hal ini, para penaja program di stesen radio kadang-kadang mendapati mesej yang disampaikan melalui iklan konvensional kurang berkesan, lalu mereka mencari alternatif lain bagi menarik perhatian para pendengar radio.
Sehubungan dengan itu, di samping iklan konvensional yang disediakan oleh pihak penaja, pihak stesen radio juga dikehendaki memujuk tokoh-tokoh tertentu yang dijemput bagi menjayakan program agar bersetuju untuk menyarankan kepada para pendengar radio supaya membeli, menggunakan, atau melabur dalam produk yang dicadang-kan oleh pihak penaja.
Bagi syarikat penaja, matlamat mereka pastinya keuntungan mengatasi segala-galanya. Sama ada iklan paksa rela tersebut bertentangan dengan etika atau pun tidak, bukan persoalan bagi mereka.
Persoalan etika inilah yang harus difirkan semasak-masaknya oleh mana-mana individu yang diminta terlibat dan bersubahat dalam iklan paksa rela ini. Bagi seorang agamawan, apabila dia bercakap tentang kepentingan menziarahi tempat-tempat yang bersejarah dalam Islam contohnya, ucapannya itu mestilah bersifat neutral, yakni berkisar kepada topik perbincangan sahaja.
Jika tokoh tersebut turut mengambil peluang untuk mempromosikan mana-mana syarikat pelancongan bagi tujuan tersebut, bermakna ia tidak lagi bersifat bebas dan neutral.
Hal yang sama juga bagi seorang yang bergelar doktor perubatan yang dikatakan telah bersumpah taat setia dengan Sumpah Hippocrates untuk menjalankan tugas secara profesional, adil, tiada pilih kasih, dan sentiasa berpegang kepada etika kedoktoran pada sepanjang masa.
Oleh itu, jika seseorang doktor itu dilihat berkempen untuk mana-mana produk kecantikan, penjagaan kesihatan, atau rawatan penyakit ketika ia sedang menjalankan tugasan rasminya, termasuk menyampaikan ceramah kesihatan, maka tahap keprofesionalan doktor berkenaan boleh diragui.
Walaupun isu ini nampak kecil dan remeh-temeh bagi sesetengah pihak, namun kesanggupan golongan profesional menjual harga diri mereka demi sesuap ganjaran dilihat telah mencemar nama baik profesyen yang terlibat.
Golongan yang sepatutnya bebas ini ibarat seekor kerbau yang membawa lumpur, lalu terpalit kepada rakan-rakan yang lain. Akhirnya masyarakat akan mencebik bibir dan memandang rendah kepada golongan seperti ini kerana dikatakan menjadi lidah rasmi kepada pihak yang sanggup membayar mereka dengan bayaran yang tinggi.
Oleh itu, satu garis panduan perlu dirangka bagi memastikan mana-mana bentuk iklan paksa rela tidak menular dalam media di negara ini, apatah lagi sehingga menjadi budaya yang tidak lagi dianggap salah.
Garis panduan ini bukan bertujuan untuk mengurangkan pintu rezeki pihak peniaga dan juga bukan bertujuan untuk tidak menggalakkan pihak peniaga menaja sesuatu program, tetapi demi menjaga aib dan nama baik profesyen tokoh jemputan yang terlibat. Iklan yang cerdik ialah iklan yang tidak mengaibkan dan tidak memperbodohkan sesiapa pun.
Oleh: Dr. Mohd. Hilmi b. Abdullah. Pensyarah Fakulti Bahasa dan Komunikasi, Universiti Pendidikan Sultan Idris (UPSI)
_________________________________________
Jadikan UtusanTV ‘shortcut’ muka depan telefon anda!
Ikuti langkah ini:
Langkah 1: Layari utusantv.com
Langkah 2: Klik pada logo UtusanTV di bahagian atas skrin
Langkah 3: Klik pada 3 titik di penjuru atas kanan (atau penjuru bawah kanan) telefon anda
Langkah 4: Klik ‘Add to Homescreen’
Jangan lupa ikuti akaun media sosial kami di TikTok, Facebook, Twitter, Instagram & Telegram